万达再出重手下险棋？300亿兰州项目前因现状深剖！

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5月9日兰州公共资源交易中心发布了同一批次的28宗地块挂牌公告，这些地块都位于兰州的七里河区的崔家大滩，总面积1356.857亩，起始价总额达到了71.74亿元。初步测算大致价格为520万元/亩，当然还包括有教育、市政等设施用地。

这次挂牌公告对该批次的地块的竞买人资格要求颇高，一是竞买人需一并竞买项目28宗地块在内的全部土地；二是竞买人须具备不少于10个高端酒店管理运营的经验。上述宗地分别为商业、商用、住宅、娱乐性质用地，毫无疑问这肯定是个大型文旅地产项目。

去年11月，兰州政府高层曾与万达在北京举行过一个签约仪式。彼时双方确认，万达将在兰州投资万达文旅城，项目占地约1300亩，总投资近300亿元，内容包括万达茂、度假酒店群、旅游观光塔、酒吧街、旅游集散中心等。项目计划2019年开工，2021年开业。毫无疑问，这些地块的竞买人只有一个，那就是万达。

从拿地价格来看，上述地价优势并不明显，可做对比的是，这些地块中的住宅地块亩均单价基本与同区域的地价相差不大，且上述地块位置分布又较散。当然这也并非短板，地方政府对万达认可度极高的原因之一就是万达入场就是房价上涨的保证。

尽管万达广场早已布局兰州，但是万达文旅城则是一个不同于商业卖场的物种，无论是客群运营还是选址定位都与万达广场存在极大差异。而作为一个西部城市，兰州的文旅市场仍然与东中部城市有不同、有不足、更带有鲜明特征。

在出售13个文旅城之后，万达急需用一个成功的文旅项目来证明自己真有这种能力，让迪士尼不盈利。

01

微缩版万达文旅城

在过去二十年时间里，“现金流滚资产”是万达从小变大的看家法宝。这套理论适用于过去二十年快速城镇化+经济快速发展的中国，在这套理论指导下，万达有着标品化的房地产产品甚至是文旅产品，甚至拿到一块地不用强排就可以直接把方法论套用进去。

此次兰州推出的这28宗土地，一看就带有浓厚的万达拿地风格。

图片来源兰州方程式，峨眉峰对照位置和详规看了下，这张图很准。

风景最好的沿河宗地作为住宅和商业用，连片大宗土地设置为万达茂，与万达茂紧邻一定为公寓类产品，住宅产品要至少开出两款，以待未来一二三四.....期逐次推出。

目前在这28宗土地周围，已然建成有保利理想城、恒大名都、天泰世纪嘉园等多个成熟小区，商业物业还有一处奥莱，目前上述小区二手房的价格在八千到一万二三之间。从同区域新楼盘价格分析，同属崔家滩范围距离更为偏远的华润誉澜山也将价格定在万元左右。

1、住宅、商业地块较为零散。结合规划来看，在上述的28宗土地中，住宅地块为15块，分为万达茂组团和万达茂隔壁组团，其中万达茂隔壁组团的住宅地块分布很有意思，这个组团的地块基本是围绕着保利理想城这个楼盘转了一圈。按说万达何时吃过这个亏，好好的楼盘被十字形分割，只因入住太晚被保利抢了先，而且隔壁组团最西端的住宅地块接近兰州石化，不过好在有两处地块紧邻黄河可打造河景房。

综合来看，峨眉峰觉得万达将住宅价格定在一万二以上应该很正常，当然按照户型和楼栋位置不同，价格会有所差异。此次推出的住宅用地均为二类容积率可以做到3，各位看官可自己强排算算价，此处就不展开了。

另外，这批次地块中的商业物业的位置也不错，地块位置紧邻主干道南滨河西路对面就是黄河，握住客流上风向，而且又把紧邻的东立奥特莱斯挡在了里面，位置上是异常强势。不过其他几处商务地块的分布略显零散，给人以捡剩之感，其中27、28、29三个地块便是贴着恒大已交付的楼盘转圈。

2、万达在兰州的文旅业态可能是其过去类似项目中最小的。文旅业态的占地面积只有341亩。此前万达文旅城基本由室内室外两个板块构成，其中室内的板块包括滑雪、海洋世界，室外则是水乐园、过山车等动力设备乐园，在以往项目中万达室内室外的文旅业态占地千亩属于常态。不过，此次仅有341亩面积大小的万达茂可延展空间相对不足，也仅够打造室内的万达茂，室外的文旅业态相对来说不会太多。

万达曾表示，兰州的万达茂包括有海洋乐园、娱雪乐园、体育乐园、水乐园等。也就是说，室内的万达茂有海洋乐园和娱雪乐园，这两类文旅业态属于万达以前的标准化产品，今年新开业的无锡和广州项目都有这两种业态。体育乐园与水乐园应该属于万达茂的室外文旅业态，不过占地面积应该不大。

综合来看，兰州的万达茂从单位面积投资强度上看，肯定是要高于别地同类项目了，如何把控开发强度就会极其考验万达运营开发团队的功力，当然更要在质量和档次两面之间把握平衡。

简单分析以上两点，不知你发现没有，万达与兰州的合作似乎有些突然。

保利、恒大进入兰州崔家大滩之时，正是万达在全国各地拿地开建万达文旅城的攻坚期，万达当时没有看得上兰州？那为何此时又来兰州？甚至兰州为了吸引万达，还在去年特意对崔家大滩调了图。

怎么解释这个突然呢？其实仔细想想，也很好理解。一个貌美如花的少女，年少时多交几个既帅又暖的男朋友很容易，人一到四十，就难以挑挑拣拣了。

突然背后有一个问题，万达真的了解兰州文旅市场吗？

02

兰州的年轻人

相比而言，兰州年轻人的娱乐观念可能不太强。

峨眉峰筛选出两个细分数据来分析，一个是跨年夜（12月31日）的看电影人数，一个是啤酒消费量。

这个两个细分数据，估计很多正统咨询公司的人会觉得很奇葩，这是什么数据？为什么要看这两个数据来判断年轻人娱乐观念行不行？

道理很简单，这是基于人性的沉重判断。

12月31日大学生还没有放寒假，欢度跨年夜的主流人群是年轻人尤其以在校大学生为主，而这个时间就是一座城市活力的最直接最客观的表现。

城市有没有荷尔蒙，跨年夜是最有意思的观测指标。看电影的前戏一般是吃饭逛街，看电影的后戏一般由住宿来承担，所以看电影是个不可缺少的中间行为。当然峨眉峰不可能拿到这一天的酒店间夜数，所以只能统计观影人数。

峨眉峰统计了兰州主要院线16-18年的跨年夜也就是12月31日这一天兰州的观影人次，这个数据分别为4.4万人次、6.5万人次、7.2万人次。尽管这与北上广比起来是小巫见大巫，但你要知道兰州的跨年夜观影人次已经达到平常时间的5—10倍。

但是这个指标能直接证明什么呢？我们再来看另外一座城市呼和浩特的数据。

峨眉峰选取呼和浩特与兰州进行对比，一是呼和浩特的经济总量与人口数量与兰州基本相当，而且人口外流趋势亦大体相等，又同属西北多民族聚居区。

但是在校大学生数量兰州则远远多于呼和浩特，兰州大学生在校数量为44.5万人，而呼和浩特大学生在校数量仅为23.9万人，两者人数相差了一半。可以肯定的说，尽管城市人口总量相近，但兰州的年轻人数量肯定多于呼和浩特。

兰州相比呼和浩特更有活力或者说更有荷尔蒙？

答案可能让你意外。

呼和浩特的年轻人可能更加乐于娱乐，还是用跨年夜当天的观影数据来做对比。16-18年的跨年夜当天，峨眉峰统计到的呼和浩特的观影人次分别为3.4万、5.8万、6.5万。

大学生人数比兰州少了接近一半，16-18连续三年跨年夜呼和浩特的观影人数却达到了兰州观影人次的77% 、89%、 90%。通过对比数据，你是不是能得出这样一个结论：呼和浩特的年轻人比兰州的同类更愿享受，也更为世俗化？

一重数据论证，需再一重数据交叉验证。当然如果要求更高还需要更多重数据，峨眉峰在这里只做一次交叉验证就好，感兴趣的看官可以加峨眉峰微信（tripvividzh），我们聊聊基于不同维度的前端模型该怎么做的话题。

我们再来看第二重数据的交叉印证，也就是前面提到的啤酒消费量。

啤酒消费量也是衡量一个城市荷尔蒙的有意思指标。论起喝啤酒的豪迈，各个地方有不同的喝法。比如有的地方是踩着箱子喝，有的地方是按照空酒瓶摆放长度喝，这些都说明一个道理，啤酒是中青年人群的最爱。

峨眉峰确实没有找到兰州的啤酒消费量的确凿数据，不过即使找到了也不太敢用，因为一种大众商品的消费量非常难以精确统计。不过以当地啤酒产量来估算大致消费量则相对可行，相比于其他酒水饮料产品，啤酒企业多围绕区域市场在地布局生产线，也就是说分析兰州当地的啤酒产量就能把消费量情况猜出个大概。

这个数据可真不好看。

从2013年开始直到2017年，兰州的啤酒产量呈现断崖式下跌局面，2013年啤酒产量为456851千升，到2017年这一数据仅为329367千升，五年时间兰州啤酒产量下降了39%，但是2013年以前这一数据则是节节攀升。

五年下跌近四成，这似乎表明这座城市在最近几年里对啤酒的消费能力正在走弱。在这五年里兰州的大学生在校人数则是逐年增加。一方面啤酒消费需求走弱，一方面年轻人还在不断地涌入这座城市。

一重数据是跨年夜观影人数，我们验证的是年轻人的娱乐行为，一重数据是啤酒消费能力，我们观测的是年轻人的荷尔蒙能量。两重数据交叉，我们大概可以得出一个初步结论：兰州年轻人的整体娱乐行为并不频繁，甚至比呼和浩特的同类更为保守。

为何会出现这种现象？

峨眉峰觉得，一是与兰州娱乐休闲产品供给质量不高不多有关，此为其一。至于第二点就要说的含蓄些，这可能与近年来某些风俗因素加强有关，兰州也是一个少数民族聚集区。

年轻人仅是客群分类中的一个细项，后续还有儿童、亲子客群、老年人、商务人群，若把这四类人群打开之后则又能分出无数细分项，这些细分项人群所产生的需求背后就是各种文旅产品的设计、营销、运营、留客复购的思路.......

做文旅项目不能被仿真数据蒙住眼，也不能被表象欺骗。类似万达这种动则百亿的大项目，更需要把前期数据做透、颗粒度做细才能推演出项目所在地的深层基因，以此为准才能给产品定位，为产品打造出匹配的特征。

文旅地产是房地产复杂程度之集大成者。

其一者，文旅产品要有持续引流的运营能力，就算卖完房子也当不了甩手掌柜。

其二者，文旅地产需利用房地产盘活现金流，此中的指导理论不是地段决定论而是造城理论。所谓造城理论，就是你要通盘考虑所在地的产业前景、交通变量、甚至是高层政策走向。

并非峨眉峰说教，仅仅一个简单的客群细分研究，目前文旅地产商就做的不好呀。

（本文作者张启安是执惠首席内容官、主编，笔名峨眉峰。）

6月19-20日，由执惠主办的，以“守正·匠心·开物”为主题的2019第四届中国文旅大消费创新峰会将在京举办。大会聚集了文旅行业诸多实战专家，带来旅游目的地、景区、主题公园等多维度全方位的实战经验“传授”。

此外，会后执惠还将邀请五位颇具实操经验的一线高手，为大家献上一场为期两天的文旅项目投运全流程实操培训。限量推出优惠套票，欢迎扫码报名！

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